避免舊顧客流失的時機(jī)與策略
2017.03.28
要提升自家產(chǎn)品的銷量有幾個方法。第一種是把市場做大，第二種則是從對手那里搶過來。不管你是哪一個，這都屬于進(jìn)攻的一種。而相對的，在取得顧戶之后，要如何留住這些 VIP，則是屬于防守。那么，以電商來說，進(jìn)攻和防守分別代表著什么呢？
進(jìn)攻 – 顧客獲取 (Acquisition)
專注在吸引客戶進(jìn)入你的網(wǎng)站消費(fèi)。如果沒人進(jìn)入你的網(wǎng)站，你的業(yè)績永遠(yuǎn)不會提升。也可以說，在這里，用戶取得的定義就是：
“透過外部機(jī)制說服潛在客戶進(jìn)入你的網(wǎng)站，并轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的過程”
防守 – 顧客留存 (Retention)
對于電商新手來說，最常犯的錯誤就是，將重心全擺在進(jìn)攻上，而忽略了防守的重要性。什么是防守？
“ 你透過某些方式，來增加顧客回購率，并提升每個舊顧客的價值 ”
顧客留存策略通常用在從現(xiàn)有客戶取得更多的價值。當(dāng)你希望留住那些你花了大把力氣找來的顧客時，你必須用盡全身的力量來確保他們不會選擇你的競爭者或是類似的實體店家。
顧客取得策略來尋找新的顧客，并利用客戶留存策略來最大化每個人的利潤。然而，在這兩者之中，要如何分配時間和資源？這取決于你的營業(yè)型態(tài)。
應(yīng)該怎么選擇？
長期來說，一家公司很難靠著純粹的進(jìn)攻或防守取得優(yōu)勢，這個原理在電商的營運(yùn)上也同樣適用。你的比重可能會偏向某一邊，但是完全忽略其中一個是不可行的。
顧客取得是可以幫助你增加用戶基數(shù)，然而，常用的渠道如 百度推廣已經(jīng)隨著使用者增加而越來越貴，而免費(fèi)的社交曝光難度也越來越高。這代表如果留住舊顧客的支出不變，你將可以取得更好的投資報酬率。事實上，根據(jù) Kissmetrics 統(tǒng)計，取得一個新顧客的成本是讓舊顧客進(jìn)行消費(fèi)的成本的 7 倍。因此良好的客戶留存策略可以幫助你降低營銷成本并提升利潤。
要如何取舍？
在了解了顧客獲取和留存各自的重要性，我們可以開始研究要怎么分配預(yù)算。我們必須讓這件事同時進(jìn)行，會變動的只有分配在上面的金額。你的分配策略應(yīng)該或由兩個因素主導(dǎo)：商店的生命周期和產(chǎn)品的定位。
你的商店在哪一個階段？
你的策略必須依照商店的生命周期而進(jìn)行調(diào)整。舉例來說，一間昨天剛開幕的店和已經(jīng)營運(yùn)三年的店會有很大的不同?？梢詮南旅娴膱D來更深入了解這件事情。
剛起步 當(dāng)你的商店剛起步時，你需要做的只有一件事情：盡可能的吸引顧客。在這個時間點你的可以完全不用管顧客留存的問題（對不起，因為你沒有顧客…）。你必須盡可能的運(yùn)用策略來幫助你打增加顧客數(shù)量。
獲得些許銷售 這個階段，你取得了一些顧客，并有一些零星的銷售。你可以開始引進(jìn)一些留的元素。你可以開始鼓勵這些消費(fèi)者回購。這里會建議你開始寄送一些電子郵件，來鼓勵舊客戶來向你購物。
穩(wěn)定 你還不是一個電商超人，但是你已經(jīng)取得一定的顧客人數(shù)，同時你的營業(yè)額也在成長。在這個階段或許你可以開始營運(yùn)一個客戶忠誠計劃，并仔細(xì)開始考慮你的自動化（觸發(fā)式）電子郵件。
知名 當(dāng)你取得一定的知名度，你會開始面臨著如何成長的問題。用戶獲取可以帶給你許多單次購買，但是用戶留存策略可以增加單一消費(fèi)者的消費(fèi)次數(shù)，并提升他們的終生價值。在這個階段你應(yīng)該開始研究如何提升回購率。
非常知名 到了這個階段，你的商店可以說已經(jīng)到了非常穩(wěn)定的階段，你的許多機(jī)制已經(jīng)完善，也有許多自動化營銷。這個階段開始會非常倚賴用戶留存策略，比起說服一個新的客戶，說服一個舊會員來向你購物是相對簡單的。
在下圖中，兩間店分別每個月可以引進(jìn) 100 個平均消費(fèi) 10 元的新客戶，不同之處是灰色線代表的店家的留存率是 5%，而紅色店家的留存率是 10%。而兩者在時間軸拉長的情況下拉開了差距。
除了商店的位于哪一個生命周期，你的產(chǎn)品定位也是影響策略的因素。
商品定位
根據(jù)你的商品單價、客戶購買周期的不同，可以找出不同的產(chǎn)品特性。例如，銷售高價家具的情況會和銷售茶和咖啡的情況差很多。
當(dāng)你的商品具有高單價、購買周期相對較短的特性時，他們會有最高的終生價值。這種類型的商品需要非常注重在建立有效的客戶留存策略。
通常來說，當(dāng)你的商品越靠近右側(cè)，你的客戶留存策略就越重要。然而，千萬不要因為這樣就忽略了持續(xù)獲取新的顧客。
值得嘗試的方法
現(xiàn)在你應(yīng)該已經(jīng)對電子商務(wù)的營銷策略，包括顧客獲取和顧客留存有一些概念了。我們可以來研究一下怎么把它們應(yīng)用在你的商店中。
客戶獲取策略
百度推廣（也稱 SEM，搜索引擎營銷）
百度推廣是最常被使用的用戶獲取工具之一。 百度推廣 針對的是主動需求，一個人會用搜索引擎找某個關(guān)鍵字就是因為他遇到問題，并在尋求解決方案。
百度推廣 允許你針對一個特定族群的使用者進(jìn)行訊息客制化，也可以幫助你控制營銷預(yù)算，并向你設(shè)定的目標(biāo)客群曝光。由于 百度推廣 的資源很多，這里就不額外說明。
此外，當(dāng)然還有 BingAds，不過流量較小。
如果是剛?cè)腴T的朋友，可以利用 百度推廣 社交網(wǎng)站
社交網(wǎng)站、社交網(wǎng)站廣告
社交網(wǎng)站的許多特性讓他成為吸引新顧客的好工具。你不只能夠透過社交網(wǎng)站向粉絲和會員對話，更可以向他們的社交網(wǎng)路發(fā)出訊息。
試著使用不同的社交通道，來找出哪種社交網(wǎng)站可以為你帶來幫助（這通常也是你的TA 的聚集地），當(dāng)你找出最有效率的渠道時，你可以購買廣告來尋求轉(zhuǎn)換。
必須注意的是，社交操作有著速度快、短時效性的特性。它可以在短時間內(nèi)為你的品牌帶來很大的流量，但是熱度會隨著時間消失。
內(nèi)容營銷
對許多電商來說，內(nèi)容營銷在他們心目中的優(yōu)先順序并不高，因為它通常無法帶來像 百度推廣 或是社交網(wǎng)站那么直接的效果。然而，如果你能夠有效的執(zhí)行，有很大的機(jī)會看見效果。
不管是短期或是長期來看，內(nèi)容營銷可以說是現(xiàn)在主流的營銷方式之一。
短期來說，成功內(nèi)容的可以幫助你在社交上有效的擴(kuò)散，迅速提升知名度。長期來說，只要內(nèi)容規(guī)劃得當(dāng)，你的文章可以被搜索引擎檢索，它會變成你 Organic 的流量來源，而且不容易隨著時間遞減。
此外，只要內(nèi)容夠優(yōu)質(zhì)，這么作可以幫助你確立專家的地位，而大家都希望能夠和專家一起合作。內(nèi)容營銷本身作為一個長期投資，又能夠配合短期操作的特性，讓它成為一個主流的顧客獲取方式。
也因此，國外有一句話是這么說的，「做好了內(nèi)容營銷，你就做好了 SEO」。
顧客留存策略
發(fā)送電子郵件
促銷電子郵件可以說是最容易執(zhí)行的客戶留存技巧。幾乎每一家網(wǎng)購平臺（京東、亞馬遜 等） 都會有提供最基本的電子郵件營銷解決方案，你可以先從這些最基本的解決方案著手。這個階段最容易犯的錯誤就是采用非官網(wǎng)的寄件者 email?；旧想娮余]件是 ROI 最高的營銷管道。如果操作得當(dāng)，不只可以幫助你增加消費(fèi)者購物頻率，也可以找回 「迷路的 」 顧客。
你可以透過發(fā)送優(yōu)惠來鼓勵消費(fèi)者回購，并提早他的平均購買周期。你也可以向那些離開有點久的客戶發(fā)送更有價值的優(yōu)惠。然而，這種類型的電子郵件是你的最后手段，你必須盡可能的降低顧客進(jìn)入這個生命周期的比率。
P.S. 千萬不要把電子郵件拿來當(dāng)作??客戶開發(fā)的工具，這不只效果差，甚至?xí)兂梢粓鰫簤?。?yán)重的情況下會讓你的所有的電子郵件被歸類為垃圾郵件，甚至被列為黑名單。
如果想了解如何避免垃圾郵件，可以參考：電子郵件被誤判為垃圾郵件的三大主因
建立顧客忠誠計畫
顧客忠誠計劃是強(qiáng)而有力的顧客留存手段。除了鼓勵重復(fù)消費(fèi)外，當(dāng)你希望會員進(jìn)行某些高價值動作時，例如注冊會員、顧客轉(zhuǎn)介，都可以發(fā)揮良好的效果。以下簡單提供一些案例
Mile High Bus Sales 的客戶轉(zhuǎn)介計劃
MorningShop 的買 1500 送 150 購物金
當(dāng)一個會員收到積點時，他的轉(zhuǎn)換成本會隨之提高，長期來說，他準(zhǔn)備轉(zhuǎn)換到其他品牌，他必須放棄這些好處。當(dāng)一個客戶重復(fù)進(jìn)行消費(fèi)時，他會獲得更多的好處，而你可以因此獲得重復(fù)的訂單。
建設(shè)客服系統(tǒng)
客服系統(tǒng)可以讓你有效地和客戶溝通，并提供他們需要的服務(wù)。一套良好的客服系統(tǒng)可以讓你的客服、業(yè)代在銷售前后都有效的和客戶溝通，并塑造品牌的形象。
提供你的（潛在）顧客多種溝通渠道可以幫助你有效管理各種顧客的問題。常見的方式如：Email、社交網(wǎng)站、Live Chat、電話客服等。
Live Chat、電話客服的即時性可以幫助你把客戶的疑問轉(zhuǎn)化為訂單，或是解決客戶抱怨。當(dāng)你可以有效的解決客戶的抱怨和問題時，你會有很大的機(jī)會把他們轉(zhuǎn)化成忠誠、重復(fù)的客戶。而社交媒體則是現(xiàn)在各品牌必須審慎面對的議題之一，有效處理、不當(dāng)處理都會讓你在一夕之間爆紅。
總結(jié)
長期來看，電商必須在顧客獲取和顧客留存上取得平衡，才能取得長期成功。利用商品定位、位于生命周期的哪一個階段來決定要怎么配置你的用戶獲取和用戶留存策略，當(dāng)找到一定的平衡點之后，就可以更深入的研究要采取的策略。
當(dāng)然，這只是最初階的概念。當(dāng)你實際操作之后，會發(fā)現(xiàn)這些策略是必須交互運(yùn)用，并找出適合你品牌的操作方式。
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